Wat is woongenot?
Wat bepaalt onze winkelvoorkeur?
Vinden we het lekker of makkelijk?
Zijn kijkers ook kopers?
Hoe kun je vertragingen leuker maken?
Wat is de rol van de dealer in het aankoopproces?

'Durf te accepteren dat de klant niet voldoet aan het beeld dat jij van hem hebt gekneed'

‘Het vermogen tot anders waarnemen of denken is belangrijker dan alle kennis die men heeft vergaard.’ Deze uitspraak die natuurkundige David Bohm lang geleden deed, is nu misschien wel meer dan ooit van toepassing, zo stelt Bert Flierman, marketingstrateeg en directeur van Satori. Door de economische neergang merken organisaties dat de markt en de klant nog onvergeeflijker worden. “Ze komen erachter dat ze scherper aan de wind moeten varen om toekomstbestendig te zijn. Wil je jezelf tegenwoordig staande houden dan is verbinding met je klant cruciaal.” Een gesprek over de kracht van de dialoog.

Iedere organisatie heeft de drang om vooral te zenden. Dat is ook niet zo vreemd want het is een natuurlijke houding waarmee veel bedrijven heel lang heel succesvol waren. Tijden veranderen echter. Flierman: “Organisaties denken vaak dat ze wel weten wat goed voor de klant is en proberen vervolgens de klant daarmee te overtuigen, maar de consument wordt autonomer, grilliger en is beter geïnformeerd. Goede marketing is niet de kunst te verkopen wat je doet, maar te weten wat je moet doen om nu en in de toekomst relevant te blijven voor je klant. Mensen laten zich niet meer zo gemakkelijk in hokjes duwen. Als je niet met je klant in gesprek gaat, loop je het risico dat je de verbinding kwijtraakt. Dat je stuurt op de verkeerde elementen en daardoor uiteindelijk ook de klant verliest. Mijn stelling is daarom: durf te accepteren dat de klant niet voldoet aan het beeld dat jij van hem hebt gekneed.”

Slaaf van eigen routine
Er zijn slechts weinig bedrijven echt bereid om naar hun klanten te luisteren, constateert de marketeer. “Dat vind ik werkelijk bizar. Omdat dát je een schat aan informatie kan opleveren die leidt tot (toekomstige) klantwaarde. Enerzijds zijn veel organisaties slaaf van hun eigen routine. Het komt gewoon niet bij ze op om hun patronen te doorbreken. Anderzijds is het natuurlijk ook eng omdat vragen stellen antwoorden kunnen opleveren die je eigenlijk niet wilt horen.” Flierman wijst in dat kader op de automatismen die in werking treden wanneer uitkomsten van een onderzoek of een dialoog als ongewenst worden ervaren. Onderzoeksresultaten worden dan vaak net zo lang geanalyseerd tot er een uitkomst is waarin de organisatie zich kan vinden. Gerald Zaltman omschreef dit als volgt in zijn boek Wat consumenten echt denken: ‘Analyze the data until they confess’. Je gaat net zo lang op zoek tot je feiten hebt die het best passen bij de heersende overtuiging van jouw organisatie.
“Dat interne beeld wordt dan als een soort mythe of droom in stand gehouden. Zo is Sony zijn leidende positie op het gebied van portable audio volledig kwijtgeraakt. Ze zijn veel te lang uitgegaan van het cassettebandje en de cd en hebben de digitale technieken veel te laat geïntegreerd.”
Hi van KPN is juist een merk met een stevige verbinding tussen organisatie en doelgroep, jongeren. Het bedrijf spreekt de taal van de jeugd, zoekt ze op en hanteert maximumleeftijden voor zijn productmanagers. Kortom Hi kent de belevingswereld van zijn doelgroep door continu met ze in verbinding te staan. “Bij veel bedrijven is deze verbinding echter zoek. Die kun je opnieuw gaan maken door met klanten in gesprek te gaan.”


Ervaringsexpert

Satori zet daarom de dialoog met de klant centraal. Daarvoor gebruikt het bedrijf ‘dialogische werkvormen’ zoals Interactieve Klantpanels, Klantarena’s en Klantsafari’s. De consument is daarbij de ervaringsexpert waarmee de opdrachtgever in gesprek gaat. De inzichten die bedrijven daarbij opdoen, geeft ze een enorme voorsprong ten opzichte van de concurrentie. “Die schat aan inzichten gaat veel dieper dan alleen het antwoord op een vraag. Door in dialoog te gaan krijg je antwoorden, maar ook de reden of de oorzaak van dat antwoord”, verklaart Flierman.
Satori geeft met deze dialoogsessies organisaties inzicht in het waardepatroon van de klant. “Als bedrijf denk je vaak wel dat klanten de waarde ‘prijs’ heel belangrijk vinden, maar vaak blijkt tijdens gesprekken dat dit helemaal niet zo is. Je wordt dus verblind door je eigen aannames. Door de dialoog speur je die inzichten op en je analyseert ze. Dan weet je welke waarden je in je organisatie moet koesteren om klanten aan je te binden. Klantwaarde is daarom veel duurzamer dan klanttevredenheid.”

In gesprek gaan met klanten is wel de taak van een marketingafdeling maar bij Satori vinden ze het belangrijk dat de hele organisatie betrokken wordt bij de dialoog met de klant. Klantwaarde wordt namelijk niet door de marketingafdeling gecreëerd, maar door de hele organisatie. Het geheim van een succesvolle sessie? “Dat zit ‘m in een goede gespreksleider én door de werkvorm die wij hanteren. Doordat medewerkers tijdens een Interactief panel of Klantarena in het begin alleen mogen luisteren, krijgen ze ook niet de kans direct oordelen uit te spreken. Door dat proces van uitgestelde oordeelsvorming komen medewerkers tot inzichten die ze vooraf niet hadden verwacht. Als gespreksleider is het je taak de deelnemers zoveel vertrouwen te bieden dat ze hun gevoelens en beleving ook echt gaan delen. Omdat er niet direct (negatief) wordt gereageerd op hun beweringen voelen klanten dat ze serieus worden genomen. Uiteindelijk wil namelijk iedereen graag zijn ervaringen delen. Dat zie je wel aan de hoeveelheid consumentenfora.” Niet alleen vragen stellen, maar zorgen dat de klant gehoord wordt. Dat is wat Satori onderscheidend maakt. Flierman: “Klantbeleving is een dynamisch spel en daarom ook zo machtig leuk.”

< terug naar nieuwsoverzicht
Nieuwsbrief

Laat je inspireren en informeren als het gaat om marketing, klantwaarde en oprechte klantgerichtheid.

 

 
 
Bekijk verzonden nieuwsbrieven
 
Wil je meer weten?

038 - 303 01 44 Contactformulier