Wat bepaalt onze winkelvoorkeur?
Vinden we het lekker of makkelijk?
Wat is woongenot?
Hoe kun je vertragingen leuker maken?
Zijn kijkers ook kopers?
Wat is de rol van de dealer in het aankoopproces?

Relatiehuis Friesland Bank

Uit: Bankhart, het personeelsmagazine voor medewerkers en oud-medewerkers van Friesland Bank. 


In Bankhart van de Friesland Bank is een interview met Bert Flierman opgenomen. Hij vertelt onder ander over (het belang van) dialoogmarketing, het Relatiehuis van Friesland Bank en zijn ervaringen met klantpanels bij andere bedrijven.

 

Friesland Bank organiseert structureel klantpanels die iedere keer weer een schat aan informatie opleveren. Het in gesprek gaan met klanten wordt ook wel ‘dialoogmarketing’ genoemd. Wat is dit precies en waarom is dit belangrijk voor organisaties?

 

‘Dialoogmarketing is praten mét je klanten, daar waar marketing door velen wordt gezien als vooral praten tégen je klanten. Ik snap die beleving wel, want de term marketing wordt vaak misbruikt in begrippen als telemarketing en streetmarketing. Dat is geen marketing, maar dat zijn vormen van (meestal agressieve) verkoop. In onze optiek is marketing niet de kunst te verkopen wat je bedenkt. Marketing is de kunst te weten wat te maken. Nu, maar vooral ook in de toekomst. Daarbij is het van essentieel belang dat je de dialoog aangaat met je doelgroep. Zo weet je hoe je als organisatie waardevol voor de klant bent en blijft. In een goede dialoog wordt veel gevraagd en aandachtig geluisterd. En juist dat is lastig voor organisaties die groot en succesvol geworden zijn met het versturen van informatie in plaats met het ontvangen ervan. Een goede dialoog geeft je niet alleen antwoorden maar ook veel inzichten. En die klantinzichten geven een beeld van de belevingswereld van je klant. Je bedrijft in mijn optiek serieuze dialoogmarketing als je organisatiebreed en op structurele wijze in verbinding blijft met je (potentiële) klanten om vast te stellen in hoeverre je dienstverlening nog aansluit bij de wensen en eisen van die klant. Met als doel om je organisatie maximaal in lijn te brengen en te houden met de klantverwachting.


Dialoogmarketing kan dus nooit vrijblijvend zijn. Je zult, om geloofwaardig te zijn naar klanten en medewerkers, met de opgedane inzichten aan de slag moeten. En datgene wat je als organisatie hebt geleerd van de klant aan hem moeten terugkoppelen. Dan heeft de klant het gevoel dat er werkelijk naar hem is geluisterd. Dat wil overigens helemaal niet zeggen dat je met alles wat de klant je teruggeeft ook iets kunt of moet doen. Sommige dingen die de klant wil, kunnen of mogen helemaal niet. Dat uitleggen geeft vaak ook al een hoop duidelijkheid.’

 

Jullie bedrijf, Satori, organiseert veel klantpanels bij diverse organisaties. Wat zijn jouw ervaringen bij andere bedrijven met het invullen van dialoogmarketing?


‘Wij werken over het algemeen voor de wat grotere organisaties. Het merendeel van de medewerkers in die organisaties spreekt nooit een klant. Met als gevolg dat die organisaties de verbinding met de belevingswereld van de klant kwijt zijn. Daardoor worden ze steeds meer intern gericht en werken ze, zoals wij dat zeggen, ‘van binnen naar buiten’, en niet ‘van buiten naar binnen’. Processen, producten, formulieren, ict-systemen: vrijwel alles wordt bedacht en ontworpen zonder dat daarbij de klant als uitgangspunt wordt genomen. Vaak wordt er wel een klanttevredenheidsonderzoek gedaan en ander marktonderzoek, maar de resultaten van deze onderzoeken bereiken vaak alleen de marketingafdeling. En de conclusies gaan vaak alleen naar het hoger management. Maar het aanpassen aan veranderende marktomstandigheden gaat de hele organisatie aan. Dat vraagt om een integrale aanpak waarbij de steun van het topmanagement onontbeerlijk is. Vaak zien wij dat we daarin bestuurders van organisaties moeten meenemen omdat zij denken dat de dialoog met de klant vooral een zaak is van de marketingafdeling. Maar het gaat de hele organisatie aan. Wil je als organisatie maximaal profiteren van de inzichten die je in de dialoog met klanten krijgt, dan is het belangrijk dat ook de afdelingen voor wie de klant wat verder weg staat medewerkers laat deelnemen aan panels. Alleen zo ontstaat een breed gedeeld en eenduidig klantbeeld.’

 

De klantpanels van Friesland Bank zijn onderdeel van het Relatiehuis waarin alle bronnen van klantinzicht samen komen. Leg dat eens uit?

 

‘Bij het Relatiehuis gaan we structureel in gesprek met klanten van jullie bank. Bij deze panels zijn, naast medewerkers van diverse afdelingen, ook de bestuurders aanwezig. Dat is belangrijk voor zowel klanten als medewerkers omdat de directie daarmee invulling geeft aan de negende regel van het klantverlangen (zie foto), zoals dat in de hal van jullie hoofdkantoor hangt.

 

 

 

Daarnaast ben ik erg blij dat veel andere afdelingen de weg naar het Relatiehuis hebben gevonden. Ik zie dat de behoefte aan verbinding met de klant bij diverse afdelingen binnen Friesland Bank toeneemt. Zo hebben we een klantpanel gedaan met de Service Desk en voor Corporate Clients. Daarnaast wordt er gestart met het Sales Signaal. Hierbij wordt feedback van medewerkers met klantcontact gevraagd. Allemaal om in verbinding met de klant te blijven. Want wat de klant gisteren voldoende vond, vindt hij vandaag teleurstellend, omdat hij een andere aanbieder heeft gevonden die het beter of sneller kan. Met het Relatiehuis laat je zien dat je verbonden bent met je klanten.

 

 

Wat is jou het meest bijgebleven van de klantpanels van Friesland Bank? Zie je hierin verschillen met andere organisaties?

 

‘Wat mij het meest treft in de klanten van Friesland Bank, en daarin zit ook direct het grootste verschil met klanten van andere opdrachtgevers, is de grote betrokkenheid bij de bank, zowel binnen als buiten Friesland. Een betrokkenheid waar menig bedrijf jaloers op zou zijn. In de praktijk betekent dit dat we nog wel eens een emotioneel panel hebben waar af en toe de vonken vanaf vliegen. Maar het blijft altijd constructief, omdat jullie klanten willen dat het goed gaat met de bank. En dat het dan af en toe emotioneel wordt, is niet erg. Dat is voor mij het bewijs dat een bank belangrijk is in het leven van mensen. Zeker in de huidige tijd van financiële onzekerheid. Dat gaat diep, heel diep en dat besef zou een ieder bij de bank moeten hebben. Of zoals één van jullie klanten in Utrecht het zo treffend zei: ‘Als ik mijn bank niet meer kan vertrouwen, ja, dan houdt alles op!’

 

Nieuwsbrief

Laat je inspireren en informeren als het gaat om marketing, klantwaarde en oprechte klantgerichtheid.

 

 
 
Bekijk verzonden nieuwsbrieven
 
Wil je meer weten?

038 - 303 01 44 Contactformulier