Wat is de rol van de dealer in het aankoopproces?
Hoe kun je vertragingen leuker maken?
Wat is woongenot?
Zijn kijkers ook kopers?
Wat bepaalt onze winkelvoorkeur?
Vinden we het lekker of makkelijk?

Hoe valide en betrouwbaar is kwalitatief onderzoek?

Als onderdeel van een strategietraject adviseren wij onze opdrachtgevers vrijwel altijd om kwalitatief onderzoek in te zetten. Kwalitatief onderzoek wil zeggen dat wij de dialoog faciliteren tussen medewerkers, management en de diverse stakeholders van een organisatie. Op deze manier krijgt men meer inzicht in wat er speelt in de markt, wat verwachtingen van experts zijn als het gaat om de toekomst van hun domein, wat de wakkerliggers van hun klanten zijn maar ook of en welke opvallende zaken medewerkers signaleren. Vaak krijgen wij de vraag hoe betrouwbaar of valide de uitkomsten van deze kwalitatieve onderzoeken zijn.

Eenzelfde patroon
Een van de belangrijkste verschillen tussen kwalitatief en kwantitatief onderzoek is de interpretatie van de resultaten. Oftewel: hoe worden er conclusies getrokken op basis van de uitkomsten. Bij kwalitatief onderzoek worden conclusies getrokken op basis van het begrijpen van hetgeen is onderzocht, in eerste instantie bij één respondent. Als er eenzelfde patroon bij meerdere respondenten te zien is, wordt dit als algemeen geldend aangenomen. Bij kwantitatief onderzoek worden conclusies in eerste instantie getrokken op basis van het tellen van de antwoorden per vraag. Als bij kwantitatief onderzoek aangetoond kan worden dat de steekproef representatief is, mogen de resultaten van toepassing worden verklaard op de onderzochte populatie (met een zekere marge).


Achterliggende motieven en attitudes
De resultaten van een kwalitatief onderzoek mogen echter niet direct van toepassing worden verklaard op de onderzochte populatie omdat de steekproef te klein is en vooraf geselecteerd op bepaalde kenmerken. De uitkomsten van kwalitatief onderzoek zijn bij voorbaat echter niet minder valide of betrouwbaar dan uitkomsten van een kwantitatief onderzoek. Ze zijn alleen minder bewezen. De onderzoeker/gespreksleider moet op basis van zijn kennis en ervaring de patronen in de antwoorden kunnen herkennen. Dat is ook de reden waarom de rol en expertise van een gespreksleider zo cruciaal is. In kwalitatief onderzoek kan eenvoudiger worden ingegaan op de achterliggende motieven en attitudes op individueel niveau en van daaruit mogelijk op groepsniveau. Hierin zit ook het ‘bewijs’ van de juistheid van de uitspraken die gedaan worden met behulp van kwalitatief onderzoek[1].

 

Daarnaast is het zo dat de gangbare criteria om objectiviteit te beoordelen – betrouwbaarheid en validiteit- bij de beoordeling van kwalitatief onderzoek iets anders ingevuld wordt dan bij de beoordeling van kwantitatief onderzoek. Bij kwalitatief onderzoek zegt de betrouwbaarheid iets over de deugdelijke uitvoering van het onderzoek en validiteit iets over de deugdelijke opzet van het onderzoek[2].


Workshop

Om de patronen makkelijker te kunnen herkennen en de juistheid van de uitspraken te staven, maken ook de aanwezige medewerkers tijdens dialogische sessies notities die zij als waardevol en/of inzichtgevend ervaren. Vervolgens worden deze inzichten tijdens een workshop gedeeld en besproken zodat gezamenlijk de rode raad wordt ontdekt. De uitkomsten en resultaten zoals deze zijn geformuleerd n.a.v. de workshop kunnen daarom worden aangemerkt als betrouwbare en valide uitkomsten ten aanzien van de doelgroep met de benoemde kenmerken.


In de volgende nieuwsbrief lees je meer over het kwantitatieve doelgroepenonderzoek dat wij, als onderdeel van een strategietraject, hebben uitgevoerd bij een uitgever.   



[1] Kort de E, Bosma, D. Wat is de vraag?, eburonbusiness, 2012

[2] Maso I, Smaling A. Kwalitatief onderzoek: praktijk en theorie, Amsterdam: Boom, 1998

< terug naar nieuwsoverzicht
Nieuwsbrief

Laat je inspireren en informeren als het gaat om marketing, klantwaarde en oprechte klantgerichtheid.

 

 
 
Bekijk verzonden nieuwsbrieven
 
Wil je meer weten?

038 - 303 01 44 Contactformulier